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感謝清華兩岸研究院和華夏研究院蔡震院長(zhǎng)。大家經(jīng)過一天共同的學(xué)習(xí)，有很多收獲。很多專家都講了鄉(xiāng)村振興的政策實(shí)踐，我的題目是鄉(xiāng)村主題化的振興實(shí)踐。
首先談一下做鄉(xiāng)村振興這件事的大背景。這么多年改革開放以來，所有的政策紅利、土地紅利、人口紅利，加上城市化進(jìn)程，這些其實(shí)都是傾向于城市發(fā)展和擴(kuò)張，對(duì)于農(nóng)村其實(shí)是反向的過程，導(dǎo)致現(xiàn)在的鄉(xiāng)村人口流失、老齡化、產(chǎn)業(yè)空心化。在此基礎(chǔ)上，由于農(nóng)村土地政策不穩(wěn)定，戶籍政策不穩(wěn)定，政策性導(dǎo)向的不穩(wěn)定因素，鄉(xiāng)村振興其實(shí)困難重重。因此在座各位很有勇氣，能夠決心一起做鄉(xiāng)村振興這件大事難事，大家可能都需要10倍以上的努力。
但是在這樣困難的情況下，有沒有道路可以讓鄉(xiāng)村能夠振興起來？我個(gè)人認(rèn)為，要在政策型導(dǎo)向經(jīng)濟(jì)的基礎(chǔ)上，充分結(jié)合市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的力量。我希望實(shí)踐者一定要記住，在鄉(xiāng)村振興的道路上，依照市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的規(guī)律和市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的運(yùn)作方式才是唯一可能讓我們現(xiàn)在的鄉(xiāng)村能夠有振興希望的路徑。希望今天大家能記住這句話并且?guī)У綄?shí)踐中去，這樣也就不辜負(fù)大家這次為鄉(xiāng)村振興而聚到一起的學(xué)習(xí)和付出。
在我看來，鄉(xiāng)村振興要按照市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的規(guī)律來做，把每個(gè)鄉(xiāng)村按照一個(gè)企業(yè)經(jīng)營。大家可以想到，在做企業(yè)的時(shí)候，最先需要考慮的一件事情，是企業(yè)本身的競(jìng)爭(zhēng)能力和品牌建設(shè)。每個(gè)企業(yè)都應(yīng)以自己的品牌建設(shè)為開始，才有可能把自身的產(chǎn)品做好，才能把產(chǎn)品的每一個(gè)進(jìn)步融入到品牌價(jià)值中去。另外強(qiáng)調(diào)一下鄉(xiāng)村主題化并不只是鄉(xiāng)村主題旅游，鄉(xiāng)村主題化有非常多可選的方向，更大程度上指的是產(chǎn)業(yè)的主題。
鄉(xiāng)村振興有一個(gè)3、5、10的計(jì)劃，其實(shí)是三年、五年、十年的發(fā)展計(jì)劃。我們做鄉(xiāng)村振興時(shí)，不僅困難非常大，而且時(shí)間也非常長(zhǎng)，在十年期間還會(huì)有三次淘汰的危險(xiǎn)。春雨潤林、新筍迸發(fā)，大浪淘沙，始見真金，山存水續(xù)，長(zhǎng)春不已。每一次都是成長(zhǎng)的機(jī)會(huì)，也面臨著淘汰的危險(xiǎn)。“春雨潤林”是指我們播種子的機(jī)會(huì)，我們的種子播到貧瘠的土壤的里面，播種到鄉(xiāng)村這么一個(gè)現(xiàn)實(shí)狀況不佳的土壤里，它能否發(fā)芽，三年就能檢驗(yàn)出來。在此基礎(chǔ)上，“大浪淘沙”。五年之后能否形成鄉(xiāng)村振興的基礎(chǔ)，這又會(huì)淘汰一批村莊，十年才是“山存水續(xù)”，真正經(jīng)過十年的經(jīng)營，還可以持續(xù)發(fā)展的村莊才能夠長(zhǎng)春不已。
鄉(xiāng)村振興這項(xiàng)事業(yè)成功機(jī)率很低，熬過的時(shí)間又非常長(zhǎng)，所以講這是一個(gè)非常有勇氣的事情。
做規(guī)劃的人在做鄉(xiāng)村振興的時(shí)候，思考的第一件事就是挖掘價(jià)值。想要讓鄉(xiāng)村振興，起點(diǎn)是價(jià)值的突圍，找到鄉(xiāng)村的價(jià)值點(diǎn)。從產(chǎn)品、產(chǎn)業(yè)或者旅游、文化中尋找，進(jìn)而做品牌，做主題。這樣才能為長(zhǎng)久持續(xù)化發(fā)展打下一個(gè)良好的基礎(chǔ)，鄉(xiāng)村的主題化打造是實(shí)現(xiàn)價(jià)值突圍一個(gè)特別重要的原則。
哪些東西能夠成為主題呢？這是國外一些成熟的例子（如上圖）。在這里我想從反面說，今天所看到這些是成功鄉(xiāng)村鄉(xiāng)鎮(zhèn)成為國際級(jí)的旅游目的地或者產(chǎn)業(yè)聚集地的時(shí)候，然而看他們背后：他們周邊有上百個(gè)鄉(xiāng)村都有非常好的相似資源，非常好的條件和產(chǎn)品，但是經(jīng)過充分的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)以后，只有圖中這些鄉(xiāng)村最后真正成為世界級(jí)的名片，成功下來的只有他們。背后那上百個(gè)類似的鄉(xiāng)村流于普通和平庸，所以一定要把競(jìng)爭(zhēng)的概念帶到這里。
主題應(yīng)該是鄉(xiāng)村的標(biāo)簽、品牌，熱門的IP。剛才提到的山西的醋，四川的辣椒，這些還不算是鄉(xiāng)村的標(biāo)簽和品牌，也不是IP。比如去百貨商場(chǎng)買辣椒的時(shí)候，辣椒并不是主題或品牌。只有我們?nèi)ダ锩嬲姨囟ㄒ粋€(gè)辣椒牌子——老干媽品牌辣椒醬，老干媽才是標(biāo)簽和品牌。只有達(dá)到這個(gè)目的才算是把主題做成了品牌。
今后鄉(xiāng)村產(chǎn)品、鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)、鄉(xiāng)村旅游想要在市場(chǎng)上占有一席之地，必須要經(jīng)過充分市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，沉淀出獨(dú)特的主題，形成自己的品牌。那么怎么做主題化，怎么做品牌化，怎么做IP化？
我們面對(duì)的鄉(xiāng)村可能有三種，如果你比較幸運(yùn)的話，你擁有的的就是“天生麗質(zhì)”型，有非常獨(dú)特優(yōu)秀的資源。第二種其實(shí)是相對(duì)平庸的條件，要素不突出，都不錯(cuò)的情況。大多數(shù)鄉(xiāng)村都面臨這個(gè)問題，有山有水，也有原始村落，就是特點(diǎn)不突出。第三種是條件不太好，挖掘點(diǎn)難以尋找。大體上可分為這三種類型，每種類型我們都設(shè)計(jì)了自己應(yīng)對(duì)的方式，這樣便于入手和操作。
比如峨眉山、五臺(tái)山，西藏拉薩、林芝有非常明顯的旅游或產(chǎn)品資源。需要做的是把這些價(jià)值資源真正的品牌化，一方面往上升華，另一方面往下進(jìn)行產(chǎn)業(yè)化鋪開，鋪展面能夠惠及周邊各個(gè)村莊。這是我們實(shí)踐的項(xiàng)目，海螺溝大家應(yīng)該知道，擁有世界級(jí)冰川——貢嘎雪山，也有美麗的康巴村落，資源稟賦非常好，游客量很大，但是周邊的村莊大多都是現(xiàn)在這個(gè)形態(tài)（如下圖），貧窮落后。捧著金飯碗要飯，沒把海螺溝用好。海螺溝下面也有一個(gè)鎮(zhèn)，現(xiàn)狀打造的并不好，我們覺得很可惜。所以團(tuán)隊(duì)和華僑城演藝集團(tuán)一起合作，把冰川IP進(jìn)行升華。我們希望打造一條從自然到人、到神的啟迪心靈之旅，朝圣之旅，康巴文化之旅，通過這幾條線向下融合和聯(lián)動(dòng)當(dāng)?shù)貐^(qū)域特色產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品，包括村莊、民居和農(nóng)業(yè)。
當(dāng)時(shí)做了多天的旅游線路，第一天主要是朝圣，主要是通過一個(gè)白色的牦牛頂著一個(gè)明燈朝山頂?shù)拇筚~行走，所有朝圣的人群跟著牦牛一起往上走，經(jīng)過轉(zhuǎn)經(jīng)的旅途之后，到達(dá)山頂上的大賬。里面是有關(guān)貢嘎神山傳說的歌舞。晚上9點(diǎn)多轉(zhuǎn)經(jīng)歸來，下到山下進(jìn)行盛大的篝火晚會(huì)。游客可以在山下舉行篝火晚會(huì)的村落里居住，這些村子都要經(jīng)過一定的改造。第二天去體驗(yàn)當(dāng)?shù)氐拿袼?，還有當(dāng)?shù)氐氖止に?，可以通過這個(gè)小鎮(zhèn)延展到周邊許多村莊，也可以通過小鎮(zhèn)直接到達(dá)冰川，體驗(yàn)冰川之旅。這不僅是一個(gè)朝圣的小鎮(zhèn)，小鎮(zhèn)本身對(duì)周邊旅游也是一個(gè)配套，對(duì)當(dāng)?shù)氐拇迩f提升非常大。
??? 世界上很多地方都有這樣的區(qū)域，茵特拉根小鎮(zhèn)，她的故事是相約少女峰，通往歐洲之巔的人間天堂，把后面少女峰的故事演繹到這個(gè)美麗的小鎮(zhèn)里面。同樣的還有法國薇姿小鎮(zhèn)。通過溫泉的延展和凱撒大帝的故事，把水的品牌完全挖掘出來，現(xiàn)在作為溫泉療養(yǎng)一個(gè)重要的區(qū)域?？偨Y(jié)起來就是把優(yōu)勢(shì)資源充分挖掘，充分演繹，向上能夠往故事和精神層面進(jìn)行延展，往下成片的形成產(chǎn)業(yè)鏈條，和周邊環(huán)境形成串聯(lián)，這是所謂“天生麗質(zhì)”型。
這一種村莊大部分的條件不錯(cuò)，但沒有突出的元素。針對(duì)這種類型最重要的就是對(duì)現(xiàn)有資源和價(jià)值的深度挖掘和梳理，有很多方面要精耕細(xì)作，仔細(xì)去找鄉(xiāng)村中的在今后最有可能往上延展的價(jià)值點(diǎn)，把它進(jìn)行集中打造。
比如四川資中的銀山田園綜合體。在四川省內(nèi)，這種景象到處都是，沒有特別大的特點(diǎn)，交通條件還可以，環(huán)境也不錯(cuò)。我們通過挖掘發(fā)現(xiàn)當(dāng)?shù)赜幸粋€(gè)主產(chǎn)品——血橙，國內(nèi)有名氣的血橙生產(chǎn)的地方。我們把這個(gè)概念進(jìn)行了深入的挖掘，提出了一個(gè)概念叫：小橙故事。另外血橙是健康的食品，健康產(chǎn)業(yè)也有機(jī)會(huì)結(jié)合。這樣就有兩塊內(nèi)容可以挖掘，一個(gè)是“小橙故事”，把血橙產(chǎn)業(yè)的這一方面圍繞“小橙故事”主題來打造，另外一部分是把健康生活理念和鄉(xiāng)土體驗(yàn)、健康美食、居住等等一起來打造。
產(chǎn)業(yè)方面提倡健康的生活方式，把血橙的產(chǎn)業(yè)上下鏈條進(jìn)行打通。與它相似的是昌黎的碣石國家公園，也是同樣的案例。原來當(dāng)?shù)鼐陀幸欢ǖ钠咸丫飘a(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)，還有一些帝王的故事的流傳，但都還只是很粗淺的形式。所以在這里我們把葡萄酒產(chǎn)業(yè)和帝王文化進(jìn)行結(jié)合，打造了“帝王原鄉(xiāng)”的概念。同時(shí)結(jié)合了碣石國家公園全域旅游的機(jī)會(huì)，把原有三個(gè)片區(qū)進(jìn)行了串聯(lián)，形成整體產(chǎn)業(yè)鏈。這也是從一兩個(gè)價(jià)值點(diǎn)開始挖掘，連片的發(fā)展的好案例。
“柳暗花明”型的村莊主體化打造，最重要的方面一是抽絲剝繭，深入挖掘當(dāng)?shù)氐馁Y源，尋找他的獨(dú)特性，重點(diǎn)打造形成獨(dú)特主題。每個(gè)品牌都有自身的概念，是別人是無法復(fù)制的。二要形成故事性，這樣的項(xiàng)目如果沒有故事可講，沒有凱撒大帝的故事、朝圣之旅貢嘎雪山的故事，或者是帝王原鄉(xiāng)的故事，必然是散亂的，無法形成集中的主題和品牌。
這是最困難的類型——這種類型的村莊往往起點(diǎn)低，條件有限。用一個(gè)臺(tái)灣南投的項(xiàng)目作為案例。9.21地震后，這片區(qū)域都?xì)У袅耍瑳]有任何東西可以用了，怎么辦？那么這個(gè)小村莊里流傳著一個(gè)普通的妖怪的故事——中國很多村莊都有這種故事，我們以此為切入點(diǎn)進(jìn)行了思考。選擇了和他們有相似背景、當(dāng)?shù)厝苏J(rèn)同感最強(qiáng)的日本妖怪文化進(jìn)行“移花接木”。臺(tái)灣對(duì)日本文化是很認(rèn)同的，通過從日本引入日本妖怪文化的精髓，并且把日式建筑和村落形式結(jié)合到這里來，通過精心設(shè)計(jì)，一步一步地成功營造了極具特色的文化創(chuàng)意鄉(xiāng)村社區(qū)。從而形成了一個(gè)妖怪傳說的個(gè)性旅游目的地，創(chuàng)造出了一個(gè)新的IP，叫“妖怪村”。這個(gè)項(xiàng)目在極短時(shí)間內(nèi)成為聞名全臺(tái)灣的個(gè)性鄉(xiāng)村景區(qū)，吸引了大量游客，熱度至今未減。
這是日本的神山町（如上圖），原來是兩萬多人的伐木為主的山地鄉(xiāng)村，沒有任何其他優(yōu)質(zhì)資源。日本的城市化進(jìn)程過程中，神山町的人口流失非常大，整個(gè)山村最后只剩下5千多人，是一個(gè)典型的備受少子化和老齡化困擾的山區(qū)，人口老齡化程度高達(dá)百分之四十六。這個(gè)村莊成功經(jīng)驗(yàn)是通過引入“文創(chuàng)+科創(chuàng)”，不斷吸引人才。
神山町引入了一個(gè)很重要的一個(gè)非營利性公益組織，叫“綠谷”。主要做法是架設(shè)完備的配套設(shè)施與人居環(huán)境讓山村成為“綠色硅谷”：優(yōu)越的通訊、交通設(shè)施是吸引工程師、創(chuàng)意工作者的基礎(chǔ)條件，鋪設(shè)超過20萬公里的光纖。使神山擁有日本首屈一指的通信基礎(chǔ)設(shè)施。優(yōu)越的通信環(huán)境對(duì)IT企業(yè)，特別是從事影像制作的企業(yè)來說，有巨大的吸引力。另外，德島縣政府為了給衛(wèi)星辦公室招商，特地去東京、大阪與風(fēng)險(xiǎn)投資企業(yè)洽談，并提供了方便企業(yè)出行的車輛、為企業(yè)在德島機(jī)場(chǎng)預(yù)留停車位等優(yōu)惠條件，當(dāng)?shù)卣诟鞣矫娑继峁┝撕艽蟮闹С?。輔以良好的居住環(huán)境、低成本的生活條件，形成了對(duì)企業(yè)的吸引力，企業(yè)入駐讓神山町完成了從偏遠(yuǎn)山村的華麗轉(zhuǎn)身。
非盈利組織“綠谷”是連接村莊與眾多企業(yè)的橋梁，他們吸引企業(yè)前來入駐，同時(shí)也幫助鄉(xiāng)村完成在地環(huán)境提升移居者的加入促成了區(qū)域振興。多方的摸索和實(shí)踐中，神山漸漸成了未來社會(huì)的模樣；藝術(shù)家的創(chuàng)作給村莊帶來久違的創(chuàng)意與活力，衛(wèi)星辦公室的入駐引發(fā)了移居和投資的熱潮，夢(mèng)想和熱情在神山扎根破土，每個(gè)村民都在自己的足跡的延長(zhǎng)線上，走出了人生的新方向。
如今，這座“綠色硅谷”聚集著來自都市的企業(yè)和年輕人，活躍著才華橫溢的創(chuàng)意人和商業(yè)精英，如今神山聚集以IT和廣告行業(yè)為代表的33家衛(wèi)星企業(yè)，它正一步步變成創(chuàng)造力的孵化器、工作方式的試驗(yàn)場(chǎng)，成為21世紀(jì)的前沿所在。神山創(chuàng)造的奇跡，仍在繼續(xù)。
鄉(xiāng)村振興的實(shí)踐一直在進(jìn)行，我們有很多的資源愿意投入到中國的鄉(xiāng)村振興大業(yè)中。這些戰(zhàn)略資源能夠有力的推動(dòng)各地鄉(xiāng)村振興的發(fā)展。
第一個(gè)是“一鄉(xiāng)一品”計(jì)劃。由中國民族貿(mào)易促進(jìn)會(huì)牽頭發(fā)起，國家質(zhì)檢總局、商務(wù)部、農(nóng)業(yè)部認(rèn)證，集技術(shù)、人才、資金和創(chuàng)意為一體，致力于促進(jìn)全國范圍內(nèi)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的一項(xiàng)系統(tǒng)性、綜合性、持續(xù)性的產(chǎn)業(yè)發(fā)展計(jì)劃。“OTOP”計(jì)劃包括企業(yè)信息平臺(tái)建設(shè)、銷售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)、各類展會(huì)、技術(shù)服務(wù)中心、標(biāo)準(zhǔn)體系服務(wù)中心，實(shí)現(xiàn)品牌建設(shè)，并打造示范區(qū)域。
第二個(gè)是“中信農(nóng)業(yè)”。?中信集團(tuán)近年來一直致力于進(jìn)一步發(fā)展農(nóng)業(yè)相關(guān)業(yè)務(wù)，旗下中信農(nóng)業(yè)基金已具備較為豐富的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)整合經(jīng)驗(yàn)，主要業(yè)務(wù)是農(nóng)業(yè)及生物產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目投資、投資管理、農(nóng)業(yè)技術(shù)開發(fā)等。
第三個(gè)“首農(nóng)股份”，?首農(nóng)集團(tuán)將以“首農(nóng)”品牌為核心，傳播“安全立業(yè)、業(yè)精于農(nóng)”的價(jià)值，建立“首農(nóng)”主品牌，二級(jí)公司產(chǎn)品子品牌聯(lián)動(dòng)、互為支撐、協(xié)同發(fā)展的集團(tuán)品牌體系，打造都市型現(xiàn)代農(nóng)業(yè)第一品牌。
第四個(gè)是“臺(tái)灣品牌農(nóng)業(yè)推廣協(xié)會(huì)”。專注于生態(tài)精致農(nóng)業(yè)、觀光休閑農(nóng)業(yè)、旅游地產(chǎn)、養(yǎng)老養(yǎng)生、有機(jī)農(nóng)業(yè)等相關(guān)研究，并進(jìn)行商業(yè)化運(yùn)營。臺(tái)灣品牌農(nóng)業(yè)推廣協(xié)會(huì)榮獲“2015年中國最佳旅游投資服務(wù)機(jī)構(gòu)大獎(jiǎng)”
其它進(jìn)入這個(gè)領(lǐng)域的品牌還有 ：
美國“Discovery探索極限基地致力于打造以 “文化推廣”、“生態(tài)旅游”、“戶外運(yùn)動(dòng)”以及“科普教育”等深度體驗(yàn)的主題旅游目的地。2015年全球首個(gè)探索極限基地于浙江省德清縣莫干山開業(yè)。
“戶外星球”秉承戶外星球追求自然之理念，結(jié)合不同地域不同地貌及資源，以科學(xué)合理功能分區(qū)、環(huán)保輕體建筑落地、拆建靈活移動(dòng)多變、高度融合于自然為原則，集休閑、度假、養(yǎng)生、戶外教育、戶外課程、戶外娛樂及戶外生存體驗(yàn)等多種功能于一體。
BBC Earth（BBC地球）是英國廣播公司（BBC）旗下的紀(jì)錄片和資訊節(jié)目頻道，所有者為BBCWorldwide。
2013年，世嘉與BBC攜手打造全球首家以“地球”、“生命”為主題的體感型博物館“Orbi橫濱”，并落戶日本。
國家地理頻道（國際） (NGCI)秉承國家地理學(xué)會(huì)的核心價(jià)值，旗下8個(gè)頻道共同致力于探險(xiǎn)發(fā)現(xiàn)、環(huán)境保護(hù)及教育等方面的推廣工作。?
同時(shí)，國家地理計(jì)劃在中國建設(shè)一系列的供家庭娛樂的室內(nèi)探索中心，其全球首個(gè)國家地理探索家中心已于今年在沈陽開幕，第二家坐落在珠海新開發(fā)的橫琴島上，預(yù)計(jì)于2019年開業(yè)。
“中青旅”作為中國旅游行業(yè)的領(lǐng)先品牌和綜合運(yùn)營商，中青旅堅(jiān)持以創(chuàng)新為發(fā)展的根本推動(dòng)力，不斷推進(jìn)旅游價(jià)值鏈的整合與延伸，在觀光旅游、度假旅游、會(huì)獎(jiǎng)旅游、差旅管理、景區(qū)開發(fā)、酒店運(yùn)營等領(lǐng)域具有一定競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。中青旅旗下?lián)碛兄星嗦脮?huì)展、烏鎮(zhèn)、山水酒店、遨游網(wǎng)、百變自由行等一系列國內(nèi)知名旅游企業(yè)和產(chǎn)品品牌。
澳大利亞“威秀集團(tuán)”作為澳大利亞最大的主題公園運(yùn)營商，Village Roadshow Theme Parks（威秀） 所打造運(yùn)營的天堂農(nóng)莊主題樂園（Paradise Country Aussie Farm Tour），極致展現(xiàn)出黃金海岸傳統(tǒng)的澳大利亞叢林文化，能夠體驗(yàn)真正的澳洲農(nóng)場(chǎng)生活。
這些資源和品牌都在大力關(guān)注或致力于中國鄉(xiāng)村建設(shè)，我們要做的是幫各方整合好資源，打造好平臺(tái)，讓雙方有握手的機(jī)會(huì)。
最后希望我們不忘初心，通過我們的努力，讓爺爺奶奶的笑容能夠傳承下去。
